Jak se popasovat s nedostatkem dat a správně je interpretovat

To nejdůležitější z článku:

• Kvůli trendu ochrany uživatelů na internetu máme stále méně dat. To ale nemusí znamenat nedostatek dat pro práci s nimi.
• Vždy si musíte uvědomovat, co jste změřili, čím je měření ovlivněné nebo s jakými daty měřená čísla porovnáváte.
• Nejdůležitější je správně nastavené měření všeho, co je pro daný projekt důležité.

Proč máme pořád méně a méně dat

V posledních letech se odehrálo několik změn, které znamenají větší ochranu dat uživatelů, ale zároveň ztěžují práci analytikům, marketérům i lidem ve vedení projektů, vývojářům a dalším.

Mezi nejzásadnější změny a nástroje, které omezují získávání dat, patří:

• nařízení GDPR platné od roku 2018, které udává, jaká data a v jakých případech můžete o uživatelích sbírat a zpracovávat,
• cookie lišty, kterými musíte od ledna 2022 žádat o souhlas uživatele s uložením preferenčních, analytických nebo marketingových cookies a dalších dat,
• zkracování životnosti uložených cookies využívaných pro měření, což v různé míře dělají všechny prohlížeče,
• rozhodnutí Schrems II z roku 2020, které omezuje předávání osobních údajů z EU do USA (na základě tzv. Privacy Shield),
• adblockery blokující reklamu a někdy i celé měření dat.

K tomu všemu připočítejte přirozenou ztrátovost a chybovost měření, která se děje například kvůli selhání načtení měřících kódů nebo špatným připojením.

Jak se s tím popasovat. A je to vůbec problém?

Výše zmíněná omezení ale neznamenají, že je to špatně a že kvůli nim nic nezměříte. Jen nesmíte očekávat, že v Google Analytics nebo jiném nástroji uvidíte 100 % dat. To ostatně neplatilo ani před nástupem nových cookie lišt a jiných nařízení.

Nižší consent rate (tedy poměr souhlasů s ukládáním cookies vůči uživatelům, kteří stránku zobrazili) nemusí nutně znamenat, že získáte nespolehlivá data, kterým nemůžete věřit. Většinou totiž platí, že se stejně jako měření uživatelé chovají na webu i ti, od kterých souhlas nemáte.

„Pokud změříte 70 % uživatelů, můžete předpokládat, že se ani zbylých 30 % nechová výrazně jinak.“

Tedy až na výjimky. Například u jednorázových větších investic do akvizičních reklam a nových marketingových kanálů můžete na web přivádět návštěvníky, kteří se svým chováním budou lišit od vašich běžných uživatelů. To pak musíte při vyhodnocování zohlednit.

Záleží také na celkovém počtu uživatelů webu. Nástroje jako Google Analytics vyhodnocují zdroje návštěvnosti, chování uživatelů a plnění stanovených cílů na web. U webů s tisíci návštěv a stovkami splněných cílů (např. transakcí nebo vyplnění formulářů) získáte logicky víc dat a pro správné vyhodnocení nevadí, když jich část ztratíte kvůli různým omezením. Naopak u menších webů, kde jsou cíle plněné v jednotkách měsíčně, to může být komplikace a výsledné zkreslení plynoucí z nedostatku dat je větší.

„Pokud máte měření nastavené správně, tak i 50 % dat může být v kontextu větších projektů naprosto dostačující pro vyhodnocování efektivity online aktivit.“

Jak správně používat analytické nástroje

Obecně platí, že spíš než pro konkrétní čísla používejte analytické nástroje pro vyhodnocování trendů v čase a chování různých segmentů na webu.

Víc než srovnáváním absolutních čísel proto získáte porovnáním poměrových ukazatelů, jako je např. konverzní poměr. Sledovat můžete také rostoucí a klesající trendy. Poměrové ukazatele i trendy odhalí, zda věci fungují správně, a upozorní vás na případné problémy.

„Řekněte si nahlas, k čemu který analytický nástroj opravdu slouží. To po něm pak chtějte.“

Doporučujeme také data z analytických nástrojů porovnávat s interními daty, která máte například v CRM. Pokud máte větší rozdíly v transakcích mezi Google Analytics a CRM, nebo když meziročně data v GA ukazují pokles, zatímco v CRM rostou, pomůže vám třeba rozpočítání reálných tržeb mezi všechny kanály dle jejich konverzního poměru. Takové řešení je však náchylné na okolní vlivy, například nárazové marketingové aktivity a další.

Na co si dát při porovnávání dat pozor

Při meziročním vyhodnocování zohledňujte také to, zda do hry nevstoupilo nařízení, které ovlivňuje měření (třeba zmíněná cookie lišta). Stejně tak dávejte pozor, pokud měníte používaný analytický nástroj. V tom případě může rozdíly v datech způsobit:

• rozdílná definice metrik,
• jiná logika sběru dat
• nebo samotné technické fungování měřících kódů.

V současné době se například řeší přestup na Google Analytics 4 a ukončení měření pomocí stávajících Universal Analytics (které v případě free Google Analytics nastane 1. července 2023). Doporučujeme GA4 nasadit co nejdřív.

Oba nástroje totiž používají tak odlišnou logiku měření, že výsledná data budou velmi odlišná. Při vyhodnocování pak musíte myslet například na následující rozdíly:

• Návštěva má sice v obou nástrojích stejnou délku 30 minut, v GA4 však nedojde k jejímu přerušení po půlnoci ani po příchodu s novým UTM parametrem.
• V době psaní článku (koncem roku 2022) navíc v GA4 nejsou příliš rozšířené filtry.
• Atribuce je v GA4 data‑driven, nástroj tedy rozděluje návštěvnost i transakce na základě dat. To by mělo rozdělit návštěvnost a konverze mezi zdroje lépe a přesněji než původní rule‑based model.
• GA4 až 7 dní zpětně přerozděluje data z přímé návštěvnosti mezi ostatní kanály, což UA nedělá.
• V obou nástrojích se zdroje konverzí připisují podle jiného modelu.

Pro ještě lepší vyhodnocování dat je ideální mít GA4 propojené s BigQuery a vyhodnocovat si data mimo rozhraní.

Pozor také na rozdíly mezi GA a marketingovými platformami jako Google Ads, Facebook nebo Sklik. Data se budou často rozcházet a s nasazením cookie lišty se rozdíly ještě zvětší. Nejde přitom o chybu, jen o odlišnosti v atribučních modelech a atribučních oknech – tedy v tom, jakým způsobem a jak dlouho se konverze zpětně připisuje. Například v Google Ads se konverze připisuje k datu prokliku, zatímco v GA k datu uskutečnění konverze. Doporučujeme proto porovnávat data pomocí metrik Konverze a Hodnota konverze (podle času konverze).

Jak si zajistit dostatek dat

Spíš než nařízení omezující uchovávání a zpracovávání dat bývá problém v nastavení měření. Abyste získali maximum dat a dokázali je správně vyhodnotit, dejte si pozor na technickou správnost měření a na to, abyste měřili skutečně vše, co k vyhodnocení potřebujete. Například celou konverzní cestu uživatele na webu, ne jen její část.

Existují také možnosti měření bez souhlasu, a to:

• Consent mode, tedy řízení souhlasu definované Googlem, díky kterému mohou některé nástroje (Google Analytics, Google Ads, Sklik) měřit některá data i bez souhlasu (jde o jednotky procent dat, která navíc nejsou v Google Analytics většinou viditelná). Problém ale je například to, že se data z Google Analytics dále odesílají do USA (včetně třeba ID uživatele). Některé země tuto možnost proto zakazují nebo omezují (dovolují odesílat pouze anonymizované údaje).
• Cookieless měření, tedy měření bez cookies a uživatelských dat. To znamená, že získáte přehled o množství zobrazených stránek a událostí na webu, jako jsou transakce. Nespojíte je ale s žádnými daty o uživatelích nebo zdrojích jejich návštěvy.