Jak odhadnout návratnost investice do webu či e-shopu – a jak ji později přesně spočítat

To nejdůležitější z článku:

• Pro výpočet návratnosti investice musíte znát problém a byznysovou potřebu, která je za ním. Poté stanovíte cíl, ke kterému úpravou webu směřujete.
• Při posuzování, jestli má smysl se do projektu pouštět, čerpejte z podobných projektů, výzkumů a existujících dat.
• Vždy si stanovte metriky, pomocí kterých budete měřit úspěšnost řešení a spočítáte návratnost.

Na začátku musíte znát byznysovou potřebu

Abyste se vůbec mohli bavit o návratnosti investice, musíte nejdříve vědět, proč a s jakým cílem pracujete. Takže když za vámi klient přijde s jakýmkoliv požadavkem od změny grafiky přes dílčí úpravu na webu až po kompletní redesign, doporučujeme postupovat podle frameworku Simona Sinka. Ptejte se, proč klient úpravu webu vyžaduje – co od ní očekává. Dost možná tím zjistíte, že problém, který klienta trápí, jím navržená úprava nevyřeší. A navrhnete jiný postup.

Například za námi přišel klient s požadavkem několika menších úprav na webu, mimojiné chtěl na stránky přidat vyhledávací tlačítko. A my jsme se namísto toho, abychom splnili zadání, začali vyptávat – jaké jsou motivace a proč klient tyto úpravy vyžaduje.

Ukázalo se, že klient řeší několik interních problémů a předpokládá, že s některými z nich mu úpravy webu pomohou. Jeho zákaznická podpora například neměla k dispozici technickou dokumentaci k produktům, takže v případě technických dotazů na zákaznické lince operátoři dohledávali údaje přímo na e‑shopu, kde ale nenacházeli odpovědi.

Místo toho, aby klient řešil příčinu problému (lidé vytěžují zákaznickou podporu spoustou dotazů a podpora nemá podklady pro jejich řešení), předpokládal, že tento problém vyřeší přidáním vyhledávacího políčka na webu.

Z dalších sezení vyplynulo, že i v reakci na interní problémy a výzvy chystá klient změnu byznysového modelu. Tato změna měla přitom dopad nejen na web, ale na celý design služby a marketing. Proto jsme připravili uživatelský výzkum, který mimo jiné mapoval stávající průchod službou a její problémy. Teprve na základě těchto výzkumných a analytických dat jsme společně s klientem mohli navrhnout nový design služby, jehož součástí je i nový web.

Začátek projektu: návratnost odhadujeme na základě historických dat a zkušeností

Z příkladu je patrné, že dokud nebudete znát byznysovou potřebu klienta, nemůžete odhadnout návratnost plánované investice. A i když potřebu znáte, bude odhad návratnosti na začátku projektu dost složitý.

Doporučujeme proto postupovat tak, že na základě typově podobných projektů z minulosti, dat z externích výzkumů a studií a vlastních zkušeností:

• vyhodnotíte, zda a za jakých podmínek má smysl se do projektu pouštět (někdy přijde klient s nerealistickou představou, u které hned víte, že se investice nikdy nevrátí, jindy naopak klient žádá příliš málo a vy vidíte, že potenciál je větší),
• a následně doporučíte vhodný postup úprav nebo kompletního redesignu.

„Nedokážete přesně říct, že se konverzní poměr zvýší o 30 %, nebo že se investice vrátí za 5 měsíců. To by bylo věštění z křišťálové koule. Můžete ale říct, že tohle řešení podle řady ukazatelů nejspíš bude fungovat lépe než stávající web a lze od něj očekávat určité výsledky.“

Po spuštění projektu: metriky pro posouzení výsledků

U každého projektu je důležité stanovit metriky, pomocí kterých pak zpětně změříte skutečnou úspěšnost řešení.

„Výsledky nemůžete posuzovat podle toho, zda se klientovi líbí nebo nelíbí, ale podle dat. Skutečná data o výkonu by i klienta měla zajímat nejvíc.“

U e‑shopů a lead-gen webů jako metriky používáme nejčastěji konverzní poměr, obrat nebo zisk, doplňkovými ukazateli mohou být například bounce rate (míra okamžitého opuštění), návštěvnost nebo míra interakce s webem.

Například u webu Nazuby.cz jsme redesignem dosáhli takové optimalizace výkonu, že se celý projekt zaplatil za půl roku, i když stál vyšší jednotky milionů Kč.

Návratnost jsme u tohoto projektu spočítali následovně:

• zvolili jsme metriky (konverzní poměr, obrat, zisk),
• data jsme očistili o průměrný růst, ke kterému by na základě předchozího vývoje zřejmě došlo i bez redesignu,
• zisk jsme počítali pomocí hrubé marže na základě účetních závěrek,
• používali jsme přesná prodejní data z interní databáze e‑shopu (a nikoliv ta méně přesná například z Google Analytics),
• do nákladů jsme započítali veškerou naši fakturovanou práci od prvních schůzek až po ladění a odstraňování chyb na nasazeném webu.

Na projektu jsme strávili přes 7 000 hodin a cena se pohybovala v řádu milionů korun. Ziskovost e‑shopu se však díky redesignu zvýšila o 24 % a projekt se za méně než 8 měsíců celý zaplatil.

Díky datům dokážete lépe posuzovat realističnost a smysluplnost projektů

Data z hotových projektů můžete následně použít jako referenci, navíc vám pomohou přesněji posoudit budoucí projekty. Klientům místo domněnek můžete na základě tvrdých dat říct, že vaše kroky vedly k takovým a takovým výsledkům, které lze s určitou mírou pravděpodobnosti očekávat také u jejich projektu.

„ROI je naprosto esenciální ukazatel smysluplnosti a efektivity. Pokud ROI svého projektu vůbec neznáte, měli byste zpozornět. Vyberte si takového dodavatele webu, který dokáže návratnost alespoň předběžně odhadnout a po skončení projektu perfektně doložit.“