Necelých 8 měsíců provozu
nového e-shopu stačilo k zaplacení 7 000 hodin naší práce
E‑shop Nazuby.cz se před redesignem řadil k 20 % nejvýkonnějších e‑shopů na světě podle ukazatelů publikovaných společností Wordstream.com. Bylo proto zcela zásadní eliminovat rizika spojená s nahrazením starého webu novým.
5 e-shopů. Jedna platforma
Redesign se netýkal jen e‑shopu Nazuby.cz, ale celé rodiny e‑shopů se zaměřením na dentální hygienu a holení a (d)epilaci:
- Nazuby.cz
- Nazuby.eu
- Holime.cz
- Holime.eu
- Dentmania.de
Klíčovým a zároveň také nejstarším e‑shopem je Nazuby.cz. Ostatní obchody však rozhodně nejsou jen do počtu. Všechny e‑shopy využívají designově i technicky stejný web, který se v závislosti na sortimentu a cílové zemi liší pouze obsahem.
Redesignem k udržitelnosti
Už původní web procházel dílčími úpravami, které postupně navyšovaly ukazatele jako rychlost, konverzní výkon či návštěvnost. Byl ale vytvořen v době, kdy mobilní zařízení nehrála významnou roli a proto využíval pouze fixní layout.
Po úvodních analýzách s klientem jsme identifikovali několik problémů, které jsme při realizaci museli řešit:
- Pokud neproběhne přechod na responzivní web, výkon webu začne stagnovat a časem i klesat.
- Front‑end původního webu byl sice kvalitní a rychlý, ale po prvotních analýzách bylo zřejmé, že jej nepůjde efektivně využít pro responsivní web.
- Sortiment e‑shopů klienta prodává obrovská paleta obchodů, od lékáren po drogerie, a zároveň je produktová nabídka pro laika neuchopitelná.
- Relevantním zákazníkem může být prakticky kdokoliv, kdo je připojený k internetu, což je jen v České republice přes 80 % populace.
„Jeden příklad k šíři produktové nabídky, který mluví za vše: elektrický kartáček od běžných značek může stát 100 Kč i 11 000 Kč.“
Cíle projektu
Na základě motivací klienta a výchozího stavu jsme určili hlavní cíle projektu:
- zlepšit výkon webu (prodejní ukazatele), a to hlavně na mobilních zařízeních,
- přinést responzivní verzi webu a zlepšit user experience na všech zařízeních,
- připravit prostředí pro lepší práci s obsahem a lepší cílení marketingové komunikace,
- vytvořit technologicky udržitelnou platformu, která bude připravená na jednodušší rozvoj celé rodiny e‑shopů.
„Obavy jsme měli nejen z toho, že se web lidem nebude líbit nebo že ho nebudou umět používat, ale také z technologického přechodu - že nás přestane mít rád Google.“
Řešení s minimálním rizikem
Limitem výsledného řešení bylo pouze to, že řešením musel být opět web/e‑shop, protože je primárním a jediným prodejním kanálem klienta.
„Více jak 30 kol kvantitativních testů a 5 dotazníkových výzkumů na více než 1200 respondentech“
Strategii, jak dosáhnout cílů projektu, jsme proto postavili na:
- Důkladné analýze dosavadních dat – na analýzách konkurence, klíčových slov, heatmap a scrollmap z Hotjaru, uživatelských dat z Google Analytics a obchodních dat z databází e‑shopů.
- Širokém uživatelském výzkumu – v první fázi proběhl kvalitativní výzkum formou hloubkových rozhovorů, díky kterému jsme získali designové hypotézy (například jak lidé vybírají produkty dentální hygieny). Ty jsme následně se socioložkou z Masarykovy univerzity ověřili 5 kvantitativními dotazníkovými výzkumy na více než 1200 respondentech.
- Intenzivním testování ve všech fázích návrhu a realizace – testovali jsme opakovaně informační architekturu a prototypy; emočními testy jsme ověřovali vizuální styl a preferenční, pětisekundové a question testy jsme použili pro testování grafických návrhů. Testovali jsme také grafický prototyp s reálným obsahem a také hotový web před samotným spuštěním. Celkem proběhlo více než 30 kol kvantitativních testů.
Principy návrhu
Na základě datové analýzy a uživatelského výzkumu jsme dospěli k několika základním zjištěním, na nichž jsme stavěli návrhová rozhodnutí:
- Stránky kategorií, produktu a nákupní proces jsme optimalizovali tak, aby 80–90 % uživatelů vidělo klíčové prvky nad ohybem stránky.
- Uživatelé jsou ovlivněni významnou výběrovou paralýzou ve většině produktových kategorií. V novém návrhu jsme se proto zaměřili na:
- obsahovou strategii – redakční recenze, videonávody, články typu “jak vybrat” a podobně,
- informační architekturu, která svojí strukturou, názvoslovím kategorií a krátkým vysvětlením jednotlivých kategorií v rozcestnících, pomáhá uživateli s výběrem produktů,
- ověřené tipy pro ty, kdo nechtějí vybírat – užitečnost těchto produktových tipů se nám potvrzuje při každém uživatelském testování i v datech z kampaní,
- a nástroje pro zúžení výběru – rozsáhlé možnosti filtrování, porovnání produktů a alternativní dělení u některých hlavních kategorií.
Rozcestníky, filtrování a porovnání produktů
- Uživatelé jsou velmi konzervativní ohledně layoutu a obsahu typických stránek e‑shopu. Příkladem může být banner pod hlavičkou e‑shopu, u kterého data z heatmap i Google Analytics naznačovala, že je pro uživatele nepotřebný. Na tuto hypotézu jsme se v testování zaměřili a zjistili, že lidé nepochopili, že jsou na homepage e‑shopu, protože neodpovídala jejich očekáváním. Podobných případů jsme našli více. Výsledkem toho je, že layout a obsah jsou velmi konzervativní.
A/B testování variant banneru na homepage spuštěného webu
- Uživatelé jsou citliví na velikost písma a kontrast prvků nejen na mobilu, ale i na desktopu. Kontrastnější a pocitově větší verze grafického designu působily na uživatele při testování přehledněji a důvěryhodněji. Tyto závěry potvrzují i uživatelská testování běžícího webu. Paradoxní je, že tento pohled nemají jen starší uživatelé (45+), ale i mladší uživatelé ve věku 25–35 let.
Výsledky redesignu? Zvýšení konverzního poměru, obratu, zisku a návratnost investice v měsících
Srovnáváme skutečná prodejní data z interní databáze e–shopu a data z Google Analytics z webů Nazuby.cz, Nazuby.eu, Holime.cz a Holime.eu za období:
- před redesignem – listopad–květen, 2018/2019
- po redesignu – listopad–květen, 2019/2020
„Kvalitního výsledku nejde dosáhnout ze dne na den. Práce na návrhu webu trvala dlouho, ale vyplatilo se to. Výsledek stojí za to.“
33%
zvýšení průměrného konverzního poměru
Konkrétně +32 % na mobilu a +38 % na desktopu.
27%
zvýšení obratu
O 37 % se zvýšil obrat e‑shopu Nazuby.cz a o 49 % na Nazuby.eu.
40%
zvýšení zisku
Z toho 24 % jen díky redesignu samotnému po očištění o přirozený růst a další faktory.
8 měsíců
stačilo k zaplacení 7 000 hodin naší práce
Při zohlednění přirozeného růstu zisku.
„Kompletní redesign bych těm, kdo ho dělat nemusejí, nikdy nedoporučil. Ale v případě, kdy je to nevyhnutelné a jediné řešení, dá se udělat opravdu řízeně, dobře, kvalitně a se špičkovou návratností.“
E-shop oceňují také odborné poroty celostátních soutěží
Rozhovor: Vítězný projekt kategorie Nejefektivnější rozvoj webu 2020 v soutěži WebTop100
Pusťte si rozhovor se spoluzakladatelem Nazuby.cz Janem Stejskalem, lead designerem projektu Janem Junkem a jednatelem Proof & Reason Tomášem Izákem při příležitosti vítezství v soutěži WebTop100 2020.