Necelých 8 měsíců provozu
nového e-shopu stačilo k zaplacení 7 000 hodin naší práce

Eshop Nazuby.cz se před redesignem řadil k 20 % nejvýkonnějších eshopů na světě podle ukazatelů publikovaných společností Wordstream.com. Bylo proto zcela zásadní eliminovat rizika spojená s nahrazením starého webu novým.

5 e-shopů. Jedna platforma

Redesign se netýkal jen eshopu Nazuby.cz, ale celé rodiny eshopů se zaměřením na dentální hygienu a holení a (d)epilaci:

  • Nazuby.cz
  • Nazuby.eu
  • Holime.cz
  • Holime.eu
  • Dentmania.de

Klíčovým a zároveň také nejstarším eshopem je Nazuby.cz. Ostatní obchody však rozhodně nejsou jen do počtu. Všechny eshopy využívají designově i technicky stejný web, který se v závislosti na sortimentu a cílové zemi liší pouze obsahem.

Redesignem k udržitelnosti

Už původní web procházel dílčími úpravami, které postupně navyšovaly ukazatele jako rychlost, konverzní výkon či návštěvnost. Byl ale vytvořen v době, kdy mobilní zařízení nehrála významnou roli a proto využíval pouze fixní layout.

Po úvodních analýzách s klientem jsme identifikovali několik problémů, které jsme při realizaci museli řešit:

  • Pokud neproběhne přechod na responzivní web, výkon webu začne stagnovat a časem i klesat.
  • Frontend původního webu byl sice kvalitní a rychlý, ale po prvotních analýzách bylo zřejmé, že jej nepůjde efektivně využít pro responsivní web.
  • Sortiment eshopů klienta prodává obrovská paleta obchodů, od lékáren po drogerie, a zároveň je produktová nabídka pro laika neuchopitelná.
  • Relevantním zákazníkem může být prakticky kdokoliv, kdo je připojený k internetu, což je jen v České republice přes 80 % populace.
Jeden příklad k šíři produktové nabídky, který mluví za vše: elektrický kartáček od běžných značek může stát 100 Kč i 11 000 Kč.

Cíle projektu

Na základě motivací klienta a výchozího stavu jsme určili hlavní cíle projektu:

  • zlepšit výkon webu (prodejní ukazatele), a to hlavně na mobilních zařízeních,
  • přinést responzivní verzi webu a zlepšit user experience na všech zařízeních,
  • připravit prostředí pro lepší práci s obsahem a lepší cílení marketingové komunikace,
  • vytvořit technologicky udržitelnou platformu, která bude připravená na jednodušší rozvoj celé rodiny eshopů.

Obavy jsme měli nejen z toho, že se web lidem nebude líbit nebo že ho nebudou umět používat, ale také z technologického přechodu - že nás přestane mít rád Google.

Jan Stejskal

Jan Stejskal

jednatel Nazuby.cz

Řešení s minimálním rizikem

Limitem výsledného řešení bylo pouze to, že řešením musel být opět web/eshop, protože je primárním a jediným prodejním kanálem klienta.

Více jak 30 kol kvantitativních testů a 5 dotazníkových výzkumů na více než 1200 respondentech

Strategii, jak dosáhnout cílů projektu, jsme proto postavili na:

  1. Důkladné analýze dosavadních dat – na analýzách konkurence, klíčových slov, heatmap a scrollmap z Hotjaru, uživatelských dat z Google Analytics a obchodních dat z databází eshopů.
  2. Širokém uživatelském výzkumu – v první fázi proběhl kvalitativní výzkum formou hloubkových rozhovorů, díky kterému jsme získali designové hypotézy (například jak lidé vybírají produkty dentální hygieny). Ty jsme následně se socioložkou z Masarykovy univerzity ověřili 5 kvantitativními dotazníkovými výzkumy na více než 1200 respondentech.
  3. Intenzivním testování ve všech fázích návrhu a realizace – testovali jsme opakovaně informační architekturu a prototypy; emočními testy jsme ověřovali vizuální styl a preferenční, pětisekundové a question testy jsme použili pro testování grafických návrhů. Testovali jsme také grafický prototyp s reálným obsahem a také hotový web před samotným spuštěním. Celkem proběhlo více než 30 kol kvantitativních testů.
Emoční testování barev vizuálního stylu

Principy návrhu

Na základě datové analýzy a uživatelského výzkumu jsme dospěli k několika základním zjištěním, na nichž jsme stavěli návrhová rozhodnutí:

  • Stránky kategorií, produktu a nákupní proces jsme optimalizovali tak, aby 80–90 % uživatelů vidělo klíčové prvky nad ohybem stránky.
  • Uživatelé jsou ovlivněni významnou výběrovou paralýzou ve většině produktových kategorií. V novém návrhu jsme se proto zaměřili na:
    • obsahovou strategii – redakční recenze, videonávody, články typu “jak vybrat” a podobně,
    • informační architekturu, která svojí strukturou, názvoslovím kategorií a krátkým vysvětlením jednotlivých kategorií v rozcestnících, pomáhá uživateli s výběrem produktů,
    • ověřené tipy pro ty, kdo nechtějí vybírat – užitečnost těchto produktových tipů se nám potvrzuje při každém uživatelském testování i v datech z kampaní,
    • a nástroje pro zúžení výběru – rozsáhlé možnosti filtrování, porovnání produktů a alternativní dělení u některých hlavních kategorií.

Rozcestníky, filtrování a porovnání produktů

  • Uživatelé jsou velmi konzervativní ohledně layoutu a obsahu typických stránek eshopu. Příkladem může být banner pod hlavičkou eshopu, u kterého data z heatmap i Google Analytics naznačovala, že je pro uživatele nepotřebný. Na tuto hypotézu jsme se v testování zaměřili a zjistili, že lidé nepochopili, že jsou na homepage eshopu, protože neodpovídala jejich očekáváním. Podobných případů jsme našli více. Výsledkem toho je, že layout a obsah jsou velmi konzervativní.

A/B testování variant banneru na homepage spuštěného webu

  • Uživatelé jsou citliví na velikost písma a kontrast prvků nejen na mobilu, ale i na desktopu. Kontrastnější a pocitově větší verze grafického designu působily na uživatele při testování přehledněji a důvěryhodněji. Tyto závěry potvrzují i uživatelská testování běžícího webu. Paradoxní je, že tento pohled nemají jen starší uživatelé (45+), ale i mladší uživatelé ve věku 25–35 let.

Výsledky redesignu? Zvýšení konverzního poměru, obratu, zisku a návratnost investice v měsících

Srovnáváme skutečná prodejní data z interní databáze e–shopu a data z Google Analytics z webů Nazuby.cz, Nazuby.eu, Holime.cz a Holime.eu za období:

  • před redesignem listopad–květen, 2018/2019
  • po redesignu listopad–květen, 2019/2020

Kvalitního výsledku nejde dosáhnout ze dne na den. Práce na návrhu webu trvala dlouho, ale vyplatilo se to. Výsledek stojí za to.

Jan Stejskal

Jan Stejskal

jednatel Nazuby.cz

33%

zvýšení průměrného konverzního poměru

Konkrétně +32 % na mobilu a +38 % na desktopu.

27%

zvýšení obratu

O 37 % se zvýšil obrat eshopu Nazuby.cz a o 49 % na Nazuby.eu.

40%

zvýšení zisku

Z toho 24 % jen díky redesignu samotnému po očištění o přirozený růst a další faktory.

8 měsíců

stačilo k zaplacení 7 000 hodin naší práce

Při zohlednění přirozeného růstu zisku.

Kompletní redesign bych těm, kdo ho dělat nemusejí, nikdy nedoporučil. Ale v případě, kdy je to nevyhnutelné a jediné řešení, dá se udělat opravdu řízeně, dobře, kvalitně a se špičkovou návratností.

Jan Junek

Jan Junek

Lead‑designer projektu Nazuby.cz, Proof & Reason

E-shop oceňují také odborné poroty celostátních soutěží

Rozhovor: Vítězný projekt kategorie Nejefektivnější rozvoj webu 2020 v soutěži WebTop100

Pusťte si rozhovor se spoluzakladatelem Nazuby.cz Janem Stejskalem, lead designerem projektu Janem Junkem a jednatelem Proof & Reason Tomášem Izákem při příležitosti vítezství v soutěži WebTop100 2020.